La maggior parte delle grandi aziende utilizzano i social network per diffondere le proprie iniziative in materia di responsabilità sociale (CSR, dall’inglese Corporate Social Responsibility). È il concetto di sostenibilità 2.0, che consiste appunto nell’integrare le strategie di CSR con l’uso evoluto dei social media.

Il fenomeno è in forte espansione: uno studio realizzato a fine 2010 da Zumer Interactive su 50 grandi aziende americane (multinazionali del calibro di Citigroup, Cisco Systems, Chevron, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi e simili) ha evidenziato che il 62% delle imprese considerate discute su Twitter di temi sociali e ambientali, il 22% su Facebook, il 66% ha un blog aziendale sulla CSR e il 42% ha condiviso sui maggiori social network il proprio rapporto di sostenibilità.

L’interesse da parte delle imprese è evidente, poiché essere percepiti come leader in un’ottica di sostenibilità paga in termini di immagine e di rafforzamento del brand. Inoltre, rispetto al budget aziendale complessivamente investito da una grande impresa in attività di CSR, l’investimento in “sostenibilita 2.0” è minimo: in media circa 100.000 dollari l’anno, secondo Zumer. Il che lascia presumere che nei prossimi anni si registrerà un vero e proprio boom delle attività, con investimenti che sono previsti aumentare – solo negli USA – dai 250 milioni di dollari del 2010 a 1 miliardo entro il 2015.

D’altra parte, è anche interessante osservare che in questo caso l’interazione tra imprese e social media sembra funzionare più che per altri settori. Infatti, una volta innescato il meccanismo, le imprese si sentono in qualche modo obbligate a recepire le indicazioni che vengono dal basso, con il risultato che le attività di “sostenibilità 2.0” diventano esse stesse un motore di promozione della sostenibilità.
La ciliegina sulla torta – da un punto di vista strettamente commerciale – è che in tema di sostenibilità il feedback con i cittadini non si risolve in un generico “mi piace, non mi piace”, ma quasi sempre stimola il dibattito e le proposte, presentando spesso l’opportunità di nuovi mercati per prodotti e servizi trascurati dalle imprese e invece spinti dai cittadini.

Utenti statunitensi ed europei: lettori passivi; utenti cinesi, indiani e sud-americani: attori attivi dei social media. È quanto emerge da una recente rilevazione dell’istituto di ricerca Forrester, che ha coinvolto 95 mila cittadini del web in diciotto paesi.

Sebbene gli utenti dei social media, in Nord America e in Europa, rappresentino tra il 79 e l’86 percento della popolazione online, circa il 70 percento degli utenti negli Stati Uniti e in Europa sono “spettatori”: leggono tweet, blog, commenti nei forum, opinioni su prodotti o ascoltano podcast, ma non contribuiscono.

Solo il 24 percento degli americani, infatti, sono classificati come “creatori”: pubblicano articoli, popolano blog o caricano contenuti video o audio. Questa cifra perde un ulteriore punto in Europa: 23 percento.
In India, al contrario, i “creatori” sono oltre l’80 percento e in Cina il 76 percento.

Anche dal punto di vista della mera “presenza”, l’analisi ha rivelato che il 93% degli utenti web in Brasile, Cina, India e Messico usa i social network almeno una volta al mese, mentre in Europa gli utenti mensili ammontano a meno della metà del totale (49 percento).

Il 36 percento negli Stati Uniti e il 26 percento in Europa si limitano semplicemente ad aggiornare il proprio status o ad inviare un tweet giornaliero, mentre un altro 36% degli americani, e il 33% degli europei, prendono parte alla valutazione di prodotti, commentano sui blog e nei forum o partecipano all’implementazione di materiale su siti come Wikipedia.

La ragione di una maggiore partecipazione nei mercati emergenti è duplice: in primo luogo, motivi demografici, poiché gli utenti dei paesi emergenti sono mediamente più giovani, e le nuove generazioni tendono ad essere più impegnate nella partecipazione sui social network; secondariamente, perché i social media, in USA ed Europa, sono entrati in contatto con un pubblico già in possesso di una propria “routine on line”, mentre nei paesi emergenti Internet è ha trovato maggiore diffusione solo negli ultimi anni, successivamente all’affermazione dei social media, che sono divenuti in tal modo un elemento centrale della partecipazione online fin dall’inizio.

Più della metà degli utenti Twitter e tre quarti degli utenti Facebook, ad oggi, non risiedono negli USA, e considerate le prospettive di crescita economica e demografica dei paesi emergenti il trend è destinato ad aumentare, con possibili cambi di strategia di marketing per aziende che, come Facebook, nascono inizialmente confinate all’interno del mercato statunitense.

Sopa e Pipa, le due proposte di legge presentate al Congresso USA per tutelare i diritti d’autore e limitare la pirateria on line, sono state ritirate, e hanno perso la loro battaglia contro il popolo della Rete. O quasi.

L’opposizione allo Stop Online Piracy Act (SOPA) e al Pipa (Protect Intellectual Property Act) non è certo stata condotta solamente dai sostenitori della pirateria on line, già scossi dalla chiusura di Megavideo e Megaupload, da parte dell’FBI.

A far valere il loro peso, infatti, sono stati soprattutto i giganti della Silicon Valley, dichiaratisi contrari alle due proposte di legge: Facebook, Google, Amazon, Twitter, Yahoo!, eBay, con la sorprendente partecipazione di Microsoft. Anche Wikipedia, ovviamente, ha chiuso per 24 ore.

Chi ha nutrito timori di un giro di vite contro la libertà sul web, della fine dello streaming gratuito e del download facile, potrà constatare l’infondatezza delle proprie paure. La disfatta di Sopa, ritirato dal suo stesso promotore, e di Pipa, la cui discussione viene procrastinata a data da destinarsi, sono la prova lampante che il fenomeno della condivisione dei contenuti protetti sul web è ormai inarrestabile. La chiusura di Megavideo e Megaupload, inoltre, non può non ricordare l’inconcludente vittoria (in un’ottica di lotta alla pirateria) contro Napster, nel 2001.

Nel braccio di ferro tra le major dello spettacolo, decise a tutelare i propri introiti, e i nuovi poteri forti del web 2.0, che proprio dalla condivisione di materiale generano il proprio traffico, gli ultimi hanno avuto la meglio.

Nel frattempo, il 26 gennaio 2012, è stato siglato a Tokyo, dopo una gestazione quinquennale, l’Anti-Counterfeiting Trade Agreement o ACTA, la proposta di un accordo commerciale plurilaterale dedicato alla protezione della proprietà intellettuale. L’obiettivo principale dell’accordo è la creazione di standard internazionali, per rendere effettiva la tutela dei diritti di proprietà intellettuale e contrastare contraffazione e pirateria.

A Giugno l’Europarlamento è chiamato a ratificare l’accordo, ma le proteste sul web si stanno già diffondendo, ed è sufficiente digitare ACTA nei motori di ricerca per intuire quale sia l’umore generale.