Il social media marketing è un’evoluzione ovvia del digital marketing in direzione del web 2.0. Ma altrettanto ovvi sono i rischi:con l’enorme crescita dei contatti, i messaggi si diluiscono nella confusione della rete, creando una sorta di “rumore di fondo” che spesso suscita negli utenti soprattutto indifferenza.
Si sta quindi diffondendo un secondo livello di impegno. È la comunicazione non promozionale: le imprese, cioè, creano contenuti che hanno il reale scopo di soddisfare l’interesse e la curiosità dei naviganti, ovviamente in settori affini a quelli di attività aziendale, senza però promuovere esplicitamente i propri prodotti e servizi. L’assenza di pubblicità diretta sembra invogliare gli utenti a interessarsi maggiormente al contenuto, a commentarlo e condividerlo.
Da un’indagine intitolata “Best Practices for Content Marketing: Engaging Consumers Across Multiple Digital Channels”, condotta da eMarketer nel mercato americano, risulta che sono i video online lo strumento privilegiato, scelto dall’86,7% degli intervistati; seguono i blog, gli articoli, le gallerie fotografiche e infine le altre modalità comunicative (per esempio infografiche).
Questo tipo di comunicazione non è però semplice, anche perché una volta stabilito il mezzo bisogna anche saperlo realizzare tecnicamente: fare comunicazione informativa, e farla interessante, non è la stessa cosa che esprimere la propria opinione o semplicemente rendere pubblico quello che ci passa per la testa. Ovviamente anche per gli aspetti tecnici ci sono varie possibilità (per esempio vale sempre la vecchia regola di dare un’anima alle cose, rendendole protagoniste di una storia), ma la regola d’oro è solo una: mettersi nei panni dell’utente, chiedendosi cosa commenterebbe e cosa condividerebbe.
Rimane un problema: come misurare l’efficacia di una campagna comunicativa non promozionale. Qui non c’è una soluzione univoca, ma secondo l’88,9% dei manager aziendali intervistati da eMarketer il criterio principale è la ri-diffusione dei contenuti da parte degli utenti; segue con il 75,6% delle risposte la semplice visualizzazione (o download) del contenuto, mentre le vendite sono in fondo alla classifica: solo un terzo degli intervistati le considera (per ora) un indice valido.
