Manager digitali crescono: nasce il ruolo del Chief Digital Officer

CDO Italia

Che il progressivo affermarsi delle tecnologie digitali e dei social media stia rivoluzionando il nostro modo di vivere e di lavorare non è una novità. Lo è, invece, la nascita di un nuovo ruolo di alto livello dovuto proprio alla crescente digitalizzazione delle attività aziendali e dell’importanza delle piattaforme social nelle strategie di marketing e brand communication.

Un fenomeno che sta esplodendo soprattutto negli Stati Uniti e che prende il nome di CDO, acronimo di Chief Digital Officer. Una figura che, sempre più spesso, affianca il Chief Marketing Officer, il Chief External Relations Officer e il Chief Information Officer  nella definizione delle strategie di marketing e comunicazione aziendali. Basti pensare che, ad oggi, su Linked-in sono presenti ben 700 profili che riportano la qualifica di Chief Digital Officer  e che negli Stati Uniti sia nato anche un club che vanta numerosi iscritti che annualmente si riuniscono in un Summit per confrontarsi sui  trend e le strategie del prossimo futuro.

Un ruolo che sta prendendo particolarmente piede nel settore dell’istruzione, come testimonia il fatto che sia la Columbia University che Harvard ne hanno uno. E proprio il CDO dell’università più famosa degli States (e forse del mondo intero) Perry Hewitt così descrive il proprio lavoro: “Comprehensive digital strategy to meet needs in communications, engagement, and transaction, as well as exploring ways that organizations transform through and for their digital constituencies”.

Ma i CDO stanno cominciando a proliferare anche in aziende operanti in diversi settori e il dibattito sul presente, ma soprattutto sul futuro è quanto mai vivace. Tra i temi al centro della discussione, anzitutto quello del rapporto con i CMO, CERO e CIO: in alcune aziende, infatti, il CDO è ancora considerato gerarchicamente loro subalterno, mentre in altre si interfaccia direttamente con il CEO.

Non solo, ancora più interessante è il possibile sviluppo di questa nuova professione. Da un lato, infatti, sembrerebbe naturale pensare che in virtù della crescente digitalizzazione il ruolo del CDO sia destinato a espandersi diventando sempre più importante. 
Dall’altro, paradossalmente, questa potrebbe invece essere la causa proprio della sua scomparsa poiché le competenze digital diventeranno così importanti, che tutti ne avranno a sufficienza rendendo inutile il lavoro del CDO. È ciò che è successo alla News Corporation, che ha eliminato la posizione esattamente per questo motivo.

E dunque, si tratta di un fuoco di paglia o della nascita di una nuova e specifica professione? Parafrasando una delle canzoni più note della musica italiana, “lo scopriremo solo vivendo”. 
Quello che però è certo, è che al momento la necessità di una persona che coordina e guida le attività digital di un’azienda sta invadendo tutti i settori del business. Pertanto, cari colleghi diamoci da fare!

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15 Comments

  1. Valentino Angeletti dice:

    Cia Raffaele, interessante post.
    Dal mio punto di vista i digital media e la comunicazione sui social deve ovviamente essere libera e fruibile a tutti.
    Per alcuni utilizzi ed esigenze comunicative specifiche che sempre più sono importanti per le moderne corporation che vogliono mantenersi ai vertici delle classifiche mondiali (mi riferisco a comunicazioni sulla CSR, all’engagement delle persone e dei dipendenti verso l’azienda che dal mio punto di vista è un elemento chiave affinché le multinazionali possano costantemente migliorarsi, a comunicazioni anche istituzionali, agli impegni sociali ed ambientali, al marketing ecc) è necessaria però una struttura organizzata e definita negli organigrammi societari.
    Proprio in questa struttura dovrebbe trovare spazio il CDO ed un team organizzato costituito da assistente, responsabili per le varie attività comunicative ecc a staff probabilmente dello stesso CEO. Ovviamente la stretta collaborazione con le relazione esterne, ma anche con la divisione amministrazione e finanza ed in particolar modo con la branchia “Investor Relation”, è decisamente necessaria.
    Come gli head hunter ed i recruiter delle migliori aziende si servono anche (ma non solo) dei social media per selezionare profili, in un futuro non troppo lontano anche gli investitori, quelli istituzionali ed i grandi fondi in particolar modo, o le agenzie di rating potrebbero utilizzare per selezionare e valutare le aziende il modo con cui utilizzano i social media e come vi si presentano.

    Un caro Saluto
    Valentino

  2. Gaetano Anzisi dice:

    Per approfondire l’argomento sloanreview.mit.edu/article/social-business-helps-usher-in-new-executive-the-cdo Ho un solo dubbio riguardo l’Italia: in media se ora se ne parla negli USA temo che nel BelPaese dobbiamo attendere 10-15 anni perchè la figura sia riconosciuta e accettata!

    • Raffaele Cirullo dice:

      Potrebbe essere così. Se non iniziamo a discutere, oggi, sulle prospettive di crescita e sopratutto sulle esigenze delle organizzazioni. Oggi le aziende nostrane scontano un drammatico GAP di conoscenza su queste tematiche. Non parliamo poi delle PMI.

      Credo che un dibattito vivace sulla “messa a sistema” di questa professione sia necessario. E deve partire da chi ha oggi la mission di svilupparle in azienda. Certo è che isolati nelle proprie mura aziendali non si arriva da nessuna parte. Il mio tentativo è di avviare il dibattito tra gli addetti ai lavori. Cercando di arrivare alla formulazione di uno scenario reale di quali sono i bisogni e cosa manca nell’offerta. Ciascuno potrà poi decidere di affrontare come crede i propri GAP.

  3. Jacopo Laganga dice:

    Ciao Raffele, grazie per il post. Personalmente ritengo che il primo vero problema sta nella “consapevolezza”, ovvero quanti CDA, GM o AD includo anche quelli di grandi aziende sanno realmente qual’è importanza e le competenze di una figura che coordina le attività digitali?
    Normalmente sono responsabili di aree come IT o comunicazione, figure già skillate che si rendono conto della necessità e si presentano con una richiesta verso la proprietà che prova a capire e avvolte a stento riesce a comprendere le reali attività che la figura digital andrebbe a ricoprire, questo lo possiamo vedere anche leggendo semplicemente alcune job description.
    Quindi finchè non ci sarà una vera alfabetizzazione dei boss (passami il termine) non ci sarà mai questa consapevolezza. Nel frattempo “noi” non moriremo anzi faremo di tutto per diventare le guide di questa alfabetizzazione.

    • Raffaele Cirullo dice:

      Jacopo, grazie a te per il commento. Se rimaniamo così il problema resta. E’ necessario invece individuare quali sono le competenze necessarie? Quali sono i modelli organizzativi che stanno adottando negli Stati Uniti? E’ necessario affrontare il tema nella sua interezza, individuando tutte le variabili dell’equazione (hard & soft skills, modelli organizzativi, benefici, ecc). In questo modo è possibile sensibilizzare il top management. Senza un beneficio che senso ha il cambiamento?

  4. Mauro Lupi dice:

    Mi si perdonerà se segnalo un mio post (http://www.maurolupi.com/blog/2012/06/la-tecnologia-come-leva-competitiva-informatica-ieri-internet-oggi.html), è che l’ho scritto a proposito del CDO esattamente un anno fa ;)

    Mi sento di confermare quello che scrissi allora: Il punto è collocare bene il CDO nell’organigramma aziendale. Finché rimane all’interno di una direzione (comunicazione, commerciale o, peggio, IT), allora parliamo di un’altra cosa. Quando risponde all’amministratore delegato, allora possiamo definire davvero strategico il suo ruolo in modo che possa operare in maniera trasversale sul business, perché è questo che “fa” il digitale.

    Insomma, se pensiamo al CDO perché si è davvero compresa la necessità di una digital transformation, allora il suo dever essere un ruolo chiave, trasversale, di indirizzo.

    • Raffaele Cirullo dice:

      Ciao Mauro, concordo con te. E il fatto che in un anno non sia ancora accaduto nulla è la conferma che è necessario “smuovere le acque”. Con un confronto pubblico tra i professionisti del settore? Dimostrando il valore che l’introduzione di una figura come questa potrebbe portare? Ne aggiungerei una: le skills che questa figura dovrebbe possedere.

      Ho inviato questo post anche ad alcuni head hunter che lavorano nel settore del marketing e della comunicazione. Spero di ricevere qualche loro contributo. Perchè ritengo che un percorso di sensibilizzazione interna può essere certamente intrapreso da chi già ricopre ruoli “digital”. Quello che serve è la giusta visione e saper rappresentare i benefici che questo cambiamento potrebbe portare all’organizzazione.

  5. pieranna dice:

    Ciao Raffaele,
    bel argomento. Recentemente ho partecipato ad eventi di IBM dove cercavano di “far collaborare” i CMO e i CIO delle aziende.
    Tra le varie esperienze raccontate, il processo più ricorrente è stato: il CMO si “immagina” e il CIO deve “eseguire”. Organizzativamente sensato, peccato che alla pratica si sbaglino i tempi ( il CMO non sa calcolare l’effort tecnologico del progetto) e spesso vengano sottovalutati importanti aspetti di analisi, reporting (il CIO non sa dove dare importanza).
    Ora questo processo rende: isterici i CIO, delusi i CMO e scettici i CEO che allo scarso risultato non sanno trovare un motivo.
    La figura del CDO sarebbe quindi l’ibrido funzionale che, per essere utile, dovrebbe “stare a cavallo” di diversi ambiti con culture diverse. Più che un traduttore un equilibrista.

    • Raffaele Cirullo dice:

      Ciao Pieranna, grazie del contributo. Si anche io recentemente ho assistito a un intervento durante il Social Business Forum che affrontava questo tema. Credo che questo sia uno dei posizionamenti possibili. Se la vediamo dal punto di vista del CMO probabilmente la critica che potremmo ricevere è di aver “allungato la catena”, mentre dal punto di vista del CIO di averlo disintermediato da uno dei principali clienti interni. Certamente questo è uno dei ruoli che inevitabilmente si troverà ad assumere il CDO, tuttavia credo che dall’una e dall’altra parte ci siano delle aree in cui una verticalizzazione digital potrebbe risolvere. Sul fronte Marketing:
      - in primis il training di tutte le risorse della direzione e non solo aggiungo. Troppo spesso si scopre che non c’è adeguata cultura sulle potenzialità di queste piattaforme. Per citare un caso reale DAT di Nestlè ad esempio, ha tra i suoi obiettivi la fase di Digital Acceletarion della conoscenza all’interno dell’azienda.
      - come secondo punto ci sono tutte le attività di ascolto attivo degli utenti, la rete è ormai un immenso focus group. Le ricerche tradizionali possono essere sostituite (fatta eccezione per prodotti che si rivolgono esclusivamente a un pubblico fortemente off-net) da iniziative ideate e realizzate completamente online (non solo CAWI, ma concorsi ecc).
      - Come terzo punto c’è la fase di engagement, dal supporto nella definizione del prodotto (es. Barilla) alla gestione delle attività di Caring (Vodafone Lab, dove utenti aiutanto altri utenti nel troubleshooting dei problemi tecnici). E’ ovvio che si tratta di un supporto nella attualizzazione di alcuni processi di marketing tradizionale. Per quanto riguarda il time to market, credo che il CDO possa supportare il CMO nell’anticipare o intercettare i bisogni del mercato, resta sempre inteso che i tempi di sviluppo delle piattaforme sono e restano una issue che infuisce e influirà nella timing di lancio dei prodotti. Sul fronte dell’ICT:
      - il primo tema è spesso il linguaggio. Le figure che ruotano intorno al CDO hanno una dualità (purtroppo poco diffusa) che si traduce nella capacità di parlare due differenti linguaggi. Il primo è quello dei non addetti ai lavori e quindi di rendere comprensibile le complessità tecnologiche dei prodotti, il secondo è quello dei tecnici affrontando nel dettaglio il bit e il byte della soluzione adottata, arrivando a capire come una semplificazione del flusso di interazione dell’utente potrebbe tradursi in una riduzione dei tempi di sviluppo o della complessità della soluzione tecnologica in fase di realizzazione. Queste risorse sono considerate dei tecnici dal colleghi del marketing e dei “markettari” dai colleghi dell’ICT. In questo senso concordo con te che il ruolo di “mediazione” diventa fondamentale.
      - Il secondo tema è quello della sensibilizzazione del CIO all’uso di sistemi open e servizi free of charge. Spesso queste due soluzioni vengono ‘snobbate’ perchè ritenute poco affidabili o qualitativamente scadenti. Google e il mondo Open Source ci hanno insegnato che questo non è più vero.
      - L’ultimo punto è quello degli investimenti, spesso il dimensionamento delle piattaforme viene over-stimato per essere certi di non incorrere in incidenti di deny of service. Questo ha un impatto significativo quando le previsioni del marketing, che generalmente vengono definite in modo ampio, incontrano i fattori moltiplicatori della cautela delle strutture ICT. Aggiungerei un ultimo punto che riguarda il resto dell’azienda. Il ruolo del CDO può portare valore anche alle altre funzioni aziendali, citavo prima il tema del training, ad esempio per tutte le strutture HR diventa fondamentale utilizzare questi nuovi strumenti per i processi di selezione e di employer branding, alle Relazioni Esterne dove la gestione dello Stakeholder si sta sponstando sempre più velocemente all’interno della rete. Penso quindi che i fronti di discussione siano molteplici. Certo è che sul fronte delle revenues il CMO e il CIO hanno un ruolo preponderante. Quindi la domanda che mi pongo su questo punto è se il CDO sarà in grado di aumentare le revenues o no. Il caso di NewsCorp forse ci dice che l’esperimento non è riuscito. In ambito nazionale sarei curioso di sapere che risultati stanno portando le figure che hanno introdotto alcuni gruppi nel campo dell’editoria.

  6. Federico Vidari dice:

    Ciao Raffaele,

    interessante questione alla quale porrei un punto di vista diverso.
    Il digitale è uno strumento, non è strategico di per sé ma lo sono gli obiettivi e le attività per cui viene usato. E ci sono due grandi mondi in cui usarlo: i sistemi informativi e il marketing (comprensivo di comunicazione e vendite).

    Ora a mio parere un direttore digitale non ha senso tanto quanto non hanno senso le agende digitali, gli “esperti” digitali e così via.

    Ha senso un CIO che guidi i sistemi informativi, che fanno parte della produzione e un CMO che conosca bene il digitale e abbia nei suoi team persone in grado di comprendere il digitale. Se non è così e non ci sono queste persone probabilmente abbiamo a che fare con qualche mercato particolare, oppure con un’azienda che sta perdendo colpi. In questo caso è più necessario che il CMO vada a scuola di digitali, o vada in pensione, invece che sdoppiare figure che potrebbe andare in conflitto. Oppure abbia un consulente, ma non metterei il digital come una funzione con a capo un direttore, deve essere integrata e divisa tra produzione e marketing.

    Spero di non essere troppo estremista :-)

    • Raffaele Cirullo dice:

      Ciao Federico, comprendo il tuo punto di vista. Tuttavia quello che noto ad oggi è che nelle aziende non c’è un’adeguate cultura del digital. Probabilmente, tra qualche anno, con l’arrivo delle nuove leve in azienda questo GAP sarà colmato. Il problema però è dover affrontare l’oggi. Su un punto concordo con te, probabilmente la figura del CDO è una professione ‘a tempo’ laddove la sua missione è quella di colmare i gap di competenze che l’azienda ha al suo interno, innovando conseguentemente i processi esistenti. Qualcosa che, come ha scritto Mauro Lupi nel suo post, è avvenuto con l’avvento del ruolo del CIO molti anni fa. Certo, mi rimane un dubbio legittimo: il CIO ha consolidato il suo ruolo in azienda…

      • Federico Vidari dice:

        Il CIO ha più facilità a consolidarsi perché fa parte della produzione, è più sindacalizzante questo aspetto e fa cose che nemmeno un CDO comprende e lui e tutto il suo staff fanno in modo che sia così

        Se fai un sito, siccome è visibile, tutti si sentono di giudicarlo (parlo di direttori con altri ruoli ovviamente), se fai AS400 quello che fai dietro è molto più misterioso…

        Però la mancanza di cultura digitale nelle aziende è una lacuna di marketing. Io ho la fortuna di lavorare con aziende che sul digitale investono ed esigono risultati, ma quelli che non hanno questa cultura mi danno sempre l’impressione del declino e se qualche anno fa potevi considerarli “il cliente da educare” in questo momento se non hanno le idee chiare sul valore di investire nel digitale finisce che non fanno niente, perfezionando a ogni occasione mancata il proprio declino.

  7. Francesca Quaratino dice:

    Interessante, e molto, perché pone un tema centrale nei processi di lavoro e, in generale, nell’ambito di quella che si può definire Visione. La visione di un’ azienda.
    Si è scritto sopra “dare un ruolo di indirizzo”. Verissimo.
    Individuare un ruolo e “dare un nome alle cose”, formalizzandolo, ha a che vedere con il riconoscimento della competenza. E tutti noi sappiamo quanto questo riconoscimento reciproco, ben oltre gli organigrammi, sia il vero motore del business.
    Giusto, correttissimo, prendere atto della situazione attuale e muoversi affinché nelle aziende si riconosca questo ambito nelle proprie relazioni, nelle proprie funzioni e nei propri confini.
    Rilancio con un pensiero al lavoro da fare anche sulle “strutture culturali” delle aziende del Paese, ancora molto ancorate alla tradizione, spaventate dal cambiamento e, tutto sommato, sorde rispetto alle istanze che, chi lavora sul Web da molti anni, oggi sente come un prerequisito e non più come una battaglia quotidiana per acquisire credibilità.
    Mi viene da pensare che, nello spiegare alle aziende come e perché sia giunto il tempo di fare certe scelte, è bene aggiungere che sono 20 anni che si sta in Rete. Insomma, l’immagine è quella del far battere le lancette all’orologio della Realtà. L’obiettivo (professionale ma anche emotivo) è non sentirsi -ancora e ancora- quelli che sono costantemente alle prese con la concessione di uno spazio o, peggio, con la continua dimostrazione che quello spazio abbia un senso per il business dell’azienda tutta, alla quale ogni giorno va spiegato tutto ciò che invece è già qui, da molto, moltissimo tempo.
    Dobbiamo trovare l’occasione per spiegarlo o raccontarlo una volta per tutte. Questo intendo quando penso al cambiamento culturale che o si fa o si resta schiacciati anche se esistono, formalmente, i ruoli.
    Il resto è costruzione della competenza, trasmissione del know-how e ripensamento dei processi sfilacciati. Lavoro, insomma, nel senso più alto e gratificante del termine.
    Ci siamo. Siamo tra Forma e Sostanza e siamo anche a un passo dal metterle insieme. Bisogna solo scegliere la strada pratica. E qui mi fermo anche perché l’ho fatta lunga ;-)

    • Raffaele Cirullo dice:

      Ciao Francesca, concordo con te che è necessario guardare al futuro. Quindi tanto lavoro e gratificante come giustamente lo definisci. Il punto su cui è necessario un approfondimento è quello che indicavo a Federico. Potrà il CDO portare revenues all’azienda? Resta inteso che anche una riduzione dei costi potrebbe massimizzarle.

  8. Mauro Lupi dice:

    Sempre sul tema: ww.digiday.com/brands/do-brands-need-a-chief-digital-officer

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