Ma le aziende possono fare informazione?

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Da una parte il giornalismo dall’altra la comunicazione d’impresa. Internet ha abbattuto questa divisione. L’ufficio stampa 2.0 ha bisogno di professionisti dell’informazione. Ed Enel può essere una case history italiana.

Vendere i propri prodotti, far parlare di sé e poco altro. La comunicazione delle aziende non può essere altro che pubblicità o al massimo marketing camuffato da giornalismo. Vero? Lavorando in una grande azienda, e occupandomi oltretutto di digital media, non mi sono mai ritrovato in questo assioma per cui ho provato una certa soddisfazione nel leggere la recente intervista del Corriere delle comunicazioni a Mario Morcellini, direttore del dipartimento di Comunicazione e ricerca sociale alla Sapienza di Roma, dedicata al brand journalism.

L’IKEA è la Svezia e la Coca-Cola è l’America. Può sembrare riduttivo, ma l’immagine cha abbiamo di molti Paesi e culture è spesso figlia delle aziende che ce la hanno comunicata. E la stessa dinamica avviene anche rispetto a temi sociali, economici e politici dove le informazioni che arrivano dalle imprese contribuiscono a formare l’opinione pubblica.

C’è un problema di memoria corta e di astigmatismo nel valutare il rapporto tra aziende e informazione. L’amnesia riguarda il fatto che le imprese da sempre fanno informazione. Sono uno dei soggetti principali della comunicazione, fonti indispensabili quando si parla di argomenti specifici che le riguardano e promotrici non solo di brand e prodotti ma anche, come dice Morcellini, di “discussione sulle mete sociali collettive”. Il difetto di vista, che interessa sia le aziende sia gli osservatori esterni, coincide invece con la difficoltà di mettere a fuoco il ruolo di internet nella comunicazione delle imprese.

Internet non ha estromesso le aziende dall’informazione, in molti casi le ha colte alla sprovvista, in altri le ha costrette a riscoprire un loro compito e a rimodulare il modo di comunicare secondo linguaggi e forme nuove. Sempre Morcellini afferma che su web e social media “emerge il bisogno di contenuti certificati e validati da professionisti competenti”, per questo il binomio informazione-azienda, e la figura del giornalista al servizio di un’impresa, ha ragion d’essere e soprattutto ha futuro.

L’ufficio stampa 2.0 è ormai una realtà di fatto e da un punto di vista privilegiato, quale considero il mio lavoro per Enel, posso dire che questo percorso di adattamento e di riscoperta del compito di informare (e di farlo con i parametri del giornalismo) è una costante che in questi ultimi anni ha vissuto una grande accelerazione.

Le aziende sono in una terra di mezzo ed Enel è tra quelle che guida l’attraversata dal paradigma tradizionale a quello imposto dalla rivoluzione digitale. Da dieci anni ormai abbiamo una tv, oggi sempre più orientata alla produzione di contenuti per la rete. Da tre anni abbiamo una radio e anche questa viaggia sui parametri dell’informazione tout court. E poi abbiamo tutta l’esposizione web (i siti corporate che si affiancano a quelli Paese); una presenza social che ha già qualche annetto e va ben oltre Facebook e Twitter; un corporate blog come enelsharing nel quale diamo sempre più spazio allo storytelling anche per raccontare l’azienda e i suoi dipendenti.

“Le imprese sperimentano la difficoltà di narrarsi e proporsi” dice Morcellini. Ed è una fatica che si può cominciare a superare quando inizia il percorso di integrazione tra comunicazione interna ed esterna, accelerato proprio dalla continua domanda di “narrarsi e proporsi” che la rete pone alle aziende.

Grazie a internet (e non per colpa di esso) il solo orizzonte della promozione del brand è tornato ad essere una parte della comunicazione d’impresa e non l’unica. E anche qui concordo con Morcellini: “La rete premia la qualità più di quanto non succeda con la carta stampata e anche su questo si misura la convenienza per le aziende di comunicare bene online”.

Non m’importa come si parla di me, basta che se ne parli, e che si scriva bene il mio nome” diceva il padre del musical, George Michael Cohan – non Oscar Wilde, come spesso leggo. Questa massima sintetizza l’estrema deriva di un modo di comunicare ridotto alla grammatica del marketing 1.0. La buona notizia è che le aziende oggi non possono più permetterselo e lo sanno.

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